入社以来、彼は有料広告、SEO、コンテンツ、ソーシャル、ブランディングにわたるコトのマーケティング業務の拡大を主導し、既存のクリエイティブな発想を損なうことなく、データドリブンなチームを構築してきました。急速に変化する業界の中で語学学校をマーケティングする彼の考え方、そしてコトアカデミーへの彼のビジョンについて聞きました。

マックス、ようこそ！自己紹介をお願いします

こんにちは、マックスです。フランス生まれ・フランス育ちです。学生時代に中国とポーランドに住む機会があり、ベトナムとドイツでインターンシップも経験しました。卒業する頃には、海外で働くことはもはや「目標」ではなく「当然のこと」になっていました。

コトに入社する前、マーケティングの分野でどのようなキャリアを積んでこられたのですか？

キャリアはパリのデジタルマーケティングパフォーマンス分野からスタートしました。シャネル、HP、日産といったブランドの有料広告やトラッキング設定の最適化を支援していました。この3年間で、マーケティングを「測定可能」かつ「説明責任を持てる」ものにする方法を学びました。これは今でも私の仕事の基本的な姿勢です。2024年に日本へ移り、コトに入社し、それ以来ここで働いています。

コトアカデミーのマーケティングディレクターとしての役割をどのように定義していますか？

マーケティングディレクターとしての私の役割は、SEO、有料広告、コンテンツ、ソーシャル、ブランドといった各チャネルを通じて、コトアカデミーが世界にどのように映るかを定義することです。各チャネルを担当するチームを率いながら、アドミッション（入学）チーム、アカデミック（教務）チーム、プロダクトチームと密に連携し、外部に発信している約束と、実際に学校内で提供している価値が一致するようにしています。

コトアカデミーというブランドに対するビジョンを教えてください。

私のビジョンはシンプルです。まず日本でナンバーワンの日本語学校になり、その後、世界でナンバーワンを目指す。それも、最大の学校になることではなく、人々の日本語学習の在り方を本当に変える学校になることによってです。この業界は、何十年もの間、本質的な進化をしていません。私たちには、新しい基準を作るチャンス、そして率直に言えば責任があると思っています。

私たちが今探っている長期的な方向性は、コトが教室の中だけでなく、学生の日本での生活全体をどのようにサポートできるか、ということです。

ただ、学校である以上の存在として、コトを「日本での人生の生涯のパートナー」として見てもらいたいと思っています。言語は入口にすぎません。それが全てではないのです。日本で成功するには、就職市場をうまく乗り越え、住む場所を見つけ、日常生活の暗黙のルールを理解する必要があります。

様々な国で生活されてきたご経験は、グローバルな読者とのコミュニケーションにどのように影響していますか？

以前の仕事では、フランスのチームと、アメリカ、アジア、その他の地域の事業部門との間の橋渡し役を務めることが多くありました。そこで学んだことを、今もコトで毎日活かしています。それは「同じメッセージでも、場所によって受け取られ方が全く違う」ということです。アメリカでは自信に満ちて聞こえる主張も、日本では傲慢に聞こえることがあります。フランスで通じるユーモアも、アジアの読者を混乱させることがあります。

そのため、コトでは単に「翻訳」するのではなく、「適応」させることを意識しています。読み手が誰なのかを常に考えます。彼らが何を不安に思っているのか、何が説得力を持つのか、どんなトーンを期待しているのか。これは、ヨーロッパから移住してきた28歳のエンジニアであっても、東京でB2B研修を検討している企業の人事担当者であっても変わりません。

そのお話に関連して、コトアカデミーのマーケティングへのアプローチについて教えてください。

多くの人は「日本語を学ぶこと」より先に「日本に住むこと」を想像します。私たちマーケティングの仕事は、その夢を尊重しつつ、幻想を売らないことです。多くの語学学校は、桜やネオン街、「ここから新しい人生が始まる」といった夢そのものを売っています。私たちはその逆を目指しています。

興味深いですね。「逆」とはどういうことでしょうか？

日本は世界で最もロマンティックに語られる国の一つですが、その夢だけではビザの面接も、区役所での初日も、日本語での最初の面接も乗り越えられません。

私の仕事は、その夢が実際に「実現可能」であることを示し、そこに至る道筋をできるだけ明確にすることです。どの学校を選ぶか。どのプログラムか。3か月、6か月、12か月でどのレベルに到達できるのか。

人々が必要としているのは、今いる場所から目指す場所まで連れて行ってくれる、信頼できる存在です。それこそが、マーケティングが埋めるべきギャップなのです。

2024年にコトアカデミーへの入社を決めた具体的な理由は何ですか？

3つあります。まず、ミッションです。私自身も言語学習者として、言語をマスターすることが、その国にフィットし、文化を理解し、ただ生き延びるのではなく本当に活躍するために、いかに決定的な要素であるかを知っています。同じ立場の外国人がそれを達成する手助けをすることに、深く共感しています。

2つ目は、可能性です。コトは日本国内の語学学校業界では既に評価されたブランドでしたが、海外ではまだ知られていませんでした。コトを世界的に知ってもらうことは、私が入社して以来の最優先事項の一つであり、すでに成果が出ています。現在、渋谷キャンパスの学生の約60%は、海外から来た短期留学生です。

そして3つ目は、マインドセットです。コトは中小規模の会社です。つまり、私たちは機動力があり、新しいことに挑戦することを恐れず、何かがうまくいっていなければすぐに方向転換できる組織です。これは一般的な「日本企業」のイメージとは異なりますが、まさに私が働きたいと思っていた環境です。

教育業界がマーケティングリーダーにとって刺激的な挑戦であるのはなぜですか？

何よりも変化のスピードです。AIだけでも、人々がどのように学び、どのように私たちを見つけるかについての常識を書き換えました。検索行動は変化し、コンテンツのルールは書き換えられ、四半期ごとに新しい競合や新しい教育フォーマットが登場します。

それに加えて、製品そのものの性質も、この仕事を刺激的にしています。語学学習は一度きりの購入ではありません。私たちは、お問い合わせの段階だけでなく、何週間も、何ヶ月も、何年もかけて学生の関心を獲得し続けなければなりません。これは、他の業界では必ずしも求められない種類の「マーケティングにおける誠実さ」を私たちに求めます。学生たちの基準は高く、それが私たちを鋭くし続けてくれています！

そして最後に、上振れの可能性が本当に大きいことです。日本語を学ぶことは、測定可能な形で人生を変えます。仕事の機会を開き、人間関係を強化し、一つの国を解き放ちます。それを誇張せずに伝えられることが、この仕事の最も楽しい部分です。

これまでで一番気に入っているコトアカデミーのキャンペーンを教えてください。

必ずしも一つの特定のキャンペーンというわけではありません。時には、積み重ねによる影響こそが最も報われるものです。私が入社した時、渋谷の校舎はちょうど開校したばかりで、キャンパスはほとんど空っぽでした。1年後、チームの努力のおかげで、ほぼ満員になり、空いている会議室を見つけるのが毎日の悩みになるほどです（笑）。

私は競争心が強い性格なので、こうした結果を見ると本当に嬉しくなります。

マーケティングキャンペーンが実際の学生やスタッフのコミュニティへと発展していくのを見て、最もやりがいを感じる部分は何ですか？

私たちは「Nihongo Wakaranight」というイベントを開催しました。学生を居酒屋に連れて行き、その後コメディバーに案内するというものです。目的はコミュニティを作ることです。1か月前に日本語を一言も話せなかった学生が、笑い合い、お酒を飲み、出会ったばかりの人たちとおしゃべりしている姿を見ると、ここでのマーケティングは「彼らに居場所を与えること」でもあるのだと実感します。

ただ、私が本当に誇りに思っているのは、キャンペーンや数字ではなく、チームそのものです。

私たちは小さく始まりましたが、彼らが日々成長し、磨かれていく姿を見ています。私の仕事は戦略を立て、彼らが勝つために必要なツールを用意することです。日々の実行は完全に彼らに任されており、私が心から感心するレベルのオーナーシップと質をもって取り組んでくれています。

マーケティングチームについてですが、皆さんはどのようにアイデアを探しているのですか？

高い目標を設定することです。私は挑戦が大好きです！それが成長する唯一の方法だと信じていますし、チームの多くもそう感じています。誰もまだ達成していない結果を求めるなら、誰もまだ試したことがないことに挑戦する必要があります。そのマインドセットが私たちを刺激し続けています。そして、AI、アトリビューション、新しいプラットフォームなど、進化し続けるツールが、常に新しい可能性を開いてくれます。

優れた仕事をしたときには、それを認めることが、エネルギーを高く保つために必要だと思っています。

2つ目は、学生との近さです。私たちマーケティングチームの強みは、学校の中で働いていることです。私たちは毎日、学生たちと会い、関わり、話をしています。これはマーケターとしては珍しいことです。自分たちの仕事が直接的な影響を与えていることを実感できますし、話している相手のことを理解できます。それは、顧客から遠く離れた本社に座っているのとは違う、仕事の意味を与えてくれます。

そして最後に、勝利を祝うことです。チームが素晴らしい仕事をしたときには、それを認めることがエネルギーを高く保つために必要だと思っています。

リーダーになって以来、デジタルツールやストーリーテリングの使い方において、マーケティング部門はどのように進化しましたか？

チームはよりデータドリブンになりました。私が入社した当時、チームは強いクリエイティブな直感を持ち、主に直感に基づいて意思決定をしていました（それでもうまくやっていたことは確かです）。

私が最初に取り組んだのは、データの基盤を構築することでした。適切なトラッキング、GA4の実装、アトリビューションの明確化、UTMの徹底です。今では、私たちが実施するすべてのキャンペーンには明確な仮説があり、明確な測定方法があります。2024年1月から2026年1月の間に、有料広告のコンバージョン率は2倍に、月間のお問い合わせ数も2倍に、InstagramとFacebookのフォロワー数もほぼ2倍になりました。

私たちはチャネルの多様化も進めてきました。SEOは常に私たちの最も強いチャネルであり、今でもそうですが、毎年新しい競合が市場に参入する中で、一つのチャネルに依存するのはリスクが高いと感じていました。そこで、有料広告を本格的な成長エンジンへと育て、ソーシャルメディアの使い方についても、単なる認知度向上の手段としてだけでなく、本当のコンバージョンチャネルとして再考しています。

データとクリエイティビティをどのように両立させていますか？

目標は、マーケティングを単なる「数字の作業」にすることでは決してありませんでした。データの目的は、創造性をより鋭くすることであり、それを置き換えることではありません。今、チームは両方を活用しています。何が機能しているかが分かっているからこそ、次に何を試すかについて本当のリスクを取ることができます。数字とストーリーテリングのこのバランスこそ、私たちが築き上げてきたものであり、最も誇りに思っていることです。

国際展開も進めています！現在、フランス語版と中国語版のウェブサイトを運用しており、今後さらに多くの言語に対応していく予定です。私たちの学生は世界中から来ているので、私たちのマーケティングも、それぞれの言語で彼らに寄り添うべきだと考えています。

データ分析やブランド構築以外で、主な興味や趣味は何ですか？

仕事以外では、アメリカンフットボールが一番の趣味です。フランスでプレーして育ちましたが、実はアメリカンフットボールは日本でもかなり人気があるんです。本格的な全国大会があり、プロリーグまであります。

現在は2部に相当するリーグでプレーしていますが、これは仕事以外で日本に馴染むための最も良い方法の一つになっています。日本語を上達させたい人には、ぜひスポーツクラブや何らかのコミュニティグループに参加することをおすすめします！

コトのような、ペースの速い国際的なチームに参加を考えているクリエイティブな専門職の人に、どんなアドバイスをしますか？

いくつかあります！まず、チームプレーヤーであること――コトでは、一人で何か意味のあることを成し遂げることはありません。

挑戦を恐れないこと。すべてがすでに整っている仕事を望むなら、ここはその場所ではありません。

そして最後に、好奇心を持ち続けること。私たちはトレーニングを提供しますが、こんなに速く変化する環境では、トレーニングだけでは決して十分ではありません。ここで活躍する人は、自分自身で学び続ける人たちです。

マーケターとして次の挑戦を探している方も、日本語を学ぼうと考えている方も、コトの扉はいつでも開いています。私たちが築いているものをぜひ見に来てください！

一緒に働きませんか？

コトワールドでは、言語、文化、そして意味のあるものを作り上げることに情熱を持つ、好奇心旺盛で意欲的な人材を常に探しています。これから始める方も、多言語環境でスキルを伸ばしたい方も、ぜひお話を聞かせてください。

マーケティングチームでは、ソーシャルメディアやオンラインプレゼンスを通じてブランドの成長を支援したいインターンを募集しています。人々を本当につなげるものに貢献したいという思いをお持ちの方は、ぜひ採用ページをご覧の上、最初の一歩を踏み出してください。